Cigarrillos ‘click’ con sabores frutales arrasan entre adolescentes de América Latina

Verónica García tenía 13 años cuando sacó su primer cigarrillo de un paquete que pertenecía a su padre. Sus primeras bocanadas no se sintieron bien. “Para una niñita que nunca ha fumado, esos cigarros son fuertes”, dijo.

Poco después, unos amigos le regalaron a la adolescente chilena otro tipo de cigarrillo. Era un Lucky Strike Double Click Crisp y tenía dos cápsulas de sabor alojadas en el filtro. Cuando aplastó las cápsulas, el humo que inhaló sabía a limón y menta. A los 14 años, ya compraba sus propios paquetes de cigarrillos de sabores.

Cinco años después, García sigue fumando.

Con empaques llamativos, nombres vivos y sabores agradables para los niños como arándano, manzana y mentol, estas variedades más recientes, conocidas como “cigarrillos con click”, han ganado popularidad en América Latina, donde son productos estrella para los gigantes del tabaco British American Tobacco (BAT) y Philip Morris International (PMI).

Mientras gran parte del mundo lidia con las regulaciones en torno a los vapeadores y sus numerosos sabores, PMI y BAT han estado inyectando sabores en los cigarrillos convencionales y luchando contra intentos de prohibir los productos en la región, según una investigación conjunta de los medios The Examination, Salud con lupa, en Perú y LaBot, en Chile.

Ambas empresas han lanzado docenas de nuevas marcas con cápsulas de sabores en América Latina en los últimos años, a pesar de las promesas de eliminar gradualmente los cigarrillos en favor de nuevos productos de nicotina y de no hacer marketing de productos de tabaco de forma que atraiga a niños.

Las dos compañías dominan las ventas en América Latina, promocionando sus marcas entre los jóvenes a través de tácticas como exhibir cigarrillos en festivales musicales y fiestas de inauguración en discotecas.

En Chile, marcas como Lucky Strike Fresh Wild con sabor a berries ya representan el 42% de los cigarrillos vendidos en el país, frente a menos del 2% en 2009, según Euromonitor International. En Perú, los cigarrillos saborizados representan más de la mitad de las ventas. En Argentina, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Guatemala y México, más de uno de cada cinco cigarrillos vendidos contiene cápsulas de sabor.

“Es como hacerse un cóctel en vez de tomar... no sé, destilado solo”, dijo Alenlafken Escanilla, una chilena de 18 años que fuma socialmente desde hace tres años.

Los productos están prohibidos o restringidos por los 27 países miembros de la Unión Europea, así como por Canadá y al menos otros 20 países. En Estados Unidos, las marcas con cápsulas como Camel Crush y Marlboro NXT sólo están permitidas en variedades de mentol y representan apenas una pequeña fracción del mercado.

El crecimiento de la popularidad de los cigarrillos con cápsulas, que también se venden en Rusia y partes de Asia y África, está llamando la atención de investigadores, legisladores y médicos. Se estima que las enfermedades relacionadas con el tabaco cuestan a los ministerios de salud de América Latina cerca de US$34.000 millones al año y contribuyen a más de un cuarto de millón de muertes anuales en la región, según cálculos del Instituto de Métricas y Evaluación de la Salud de la Universidad de Washington.

Los cigarrillos que contienen cápsulas de sabor son “una enorme amenaza para la salud pública mundial”, dijo Crawford Moodie, un investigador de la Universidad de Stirling en Escocia que ha estudiado cigarrillos saborizados durante años. Los niños y los jóvenes los ven como atractivos, de última tecnología y novedosos, dijo Moodie. “Hace que fumar sea divertido”.

Philip Morris International y British American Tobacco dicen que sus productos no están dirigidos a niños.

Philip Morris International respondió a una solicitud de entrevista y a preguntas detalladas con una declaración que no se refirió específicamente a los cigarrillos saborizados y, en cambio, destacó sus inversiones en productos alternativos de nicotina. “Cumplimos con todas las leyes locales, así como con nuestro estricto código de marketing que a menudo va mucho más allá de lo que se requiere legalmente”, dijo Corey Henry, portavoz de la compañía con sede en Stamford, Connecticut, en un correo electrónico.

“No promovemos que las personas comiencen a fumar, ni desanimamos a que dejen de hacerlo”, dice un resumen del código de conducta de marketing de la compañía publicado en el sitio web de Philip Morris International. “No queremos que los menores usen ningún producto de PMI y no hacemos marketing para menores de edad”.

El sitio web de la compañía también dice que evalúa los sabores antes de ponerlos en el mercado para “minimizar el riesgo de consecuencias adversas, incluyendo atraer a jóvenes y otras audiencias no buscadas”.

Del mismo modo, British American Tobacco, con sede en Londres, y cuyas marcas incluyen Lucky Strike, Pall Mall y Kent, dice en una página web titulada “Ética e Integridad” que el marketing de la empresa “está dirigido únicamente a consumidores adultos y no está diseñado para captar la atención de o atraer a niños”.

“Somos claros en que nuestros productos de tabaco y nicotina son sólo para adultos y nunca deben ser utilizados por menores de edad”, dijo un portavoz de British American Tobacco en un comunicado enviado por correo electrónico. “Cumplimos con estrictos principios de marketing, además de los requisitos de la ley local para evitar el marketing y las ventas a menores de edad”.

‘Un mañana mejor’ incluye sabores frutales

En 2016, el fabricante de Marlboro, Philip Morris International, anunció que tenía un nuevo propósito: un futuro libre de humo.

La compañía había lanzado recientemente su dispositivo de tabaco calentado iQOS, que promovió como una alternativa potencialmente de menor riesgo en comparación con los cigarrillos. El nuevo objetivo de Philip Morris International era: “reemplazar en último término los productos combustibles para beneficio de los fumadores adultos, la sociedad y nuestra empresa”.

Sin embargo, durante los siguientes ocho años, Philip Morris International introdujo al menos 30 nuevas marcas de cigarrillos con cápsulas de sabores en los mercados latinoamericanos, incluyendo Marlboro Summer Zest con sabor a sandía y Marlboro Blossom Fusion con sabor a cereza y mentol, según una revisión de registros gubernamentales, investigaciones científicas y otro reporteo de The Examination.

Apenas el año pasado, un ejecutivo de la compañía, Werner Barth, destacó la posición líder de Marlboro en cigarrillos con cápsulas en una reunión con inversores, subrayando el éxito de la compañía en mercados desde México hasta Argelia. Los productos son una de las pocas áreas en crecimiento del mercado mundial de cigarrillos, mencionó.

En 2020, el principal rival de Philip Morris International, British American Tobacco, anunció que también se distanciaría gradualmente del negocio de los cigarrillos y se concentraría en que los fumadores opten por productos más nuevos que describía como de riesgo reducido, como su dispositivo de vapeo Vuse. La compañía llegó a registrar como marca el nombre de su visión: “Un mañana mejor”.

Pero luego, al igual que su rival, la compañía continuó lanzando nuevas líneas de cigarrillos con sabores afrutados. En toda la región, British American Tobacco lanzó al menos 27 nuevas marcas con cápsulas de sabores después de que se anunciara “Un mañana mejor”, según averiguó The Examination.

Esto incluía cigarrillos con nombres como Kent Neo Tropic y Pall Mall Sunrise Mix. Entre los sabores que British American Tobacco incorporó a sus cigarrillos: berries, melón e incluso un sabor que, según minoristas y otros, se parecía a la bebida energética Red Bull. Su nombre: Lucky Strike Charged.

Joanna Cohen, directora del Instituto para el Control Global del Tabaco de la Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins, dijo que lo que importa es lo que hacen las compañías tabacaleras y no lo que dicen en público.

“Ellos pueden decir una cosa y la contraria a la vez,” dijo Cohen. “Uno no puede tomar lo que están diciendo sin cuestionarlo.”

‘Al tiro, me enganché’

Los mentolados fueron los primeros cigarrillos saborizados en ganar atractivo masivo en los Estados Unidos en la década de 1950. Elaborados con el añadido del saborizante a menta al tabaco o al papel de liar, eran apreciados por los usuarios por adormecer la garganta y enmascarar el sabor áspero del tabaco quemado.

A finales de la década de 1970, Lorillard Tobacco Co., más tarde absorbida por British American Tobacco, investigó los cigarrillos con sabor a malvavisco, cereza, crema de menta y tutti-frutti, y concluyó que algunos sabores atraerían a consumidores que eran “muy jóvenes”, “adolescentes” y “fumadores principiantes”, según muestran los registros.

Los cigarrillos con cápsulas llegaron al mercado en 2007. Ese año, British American Tobacco lanzó el primer cigarrillo en cápsula en Japón: un Kool Boost con sabor a mentol. Poco después, las cápsulas mentoladas Camel Crush debutaron en los EE.UU., fabricadas por Reynolds American, entonces propiedad en parte de British American Tobacco. Y para 2010, Philip Morris International también estaba en el negocio de los cigarrillos con cápsulas.

Desde entonces, el número de sabores se ha disparado. Limonada. Koyak. Frutilla. Así es como algunos de los más de 36 chilenos de entre 14 y 27 años entrevistados recientemente describieron el sabor de los cigarrillos con cápsulas.

“Al tiro, me enganché”, dijo Génesis Muñoz, una joven de 21 años que comenzó a fumar Lucky Strike con sabor a berries de British American Tobacco cuando tenía 17 años. Sabían a chicle afrutado. Luego pasó a una variedad con sabor a naranja de la misma marca.

Muñoz y su amiga Fernanda Echeverría estaban sentadas en el césped de un parque de Santiago, bebiendo cerveza y fumando cigarrillos Marlboro con cápsula de sabor a sandía de Philip Morris International. Ambas dijeron que odian los cigarrillos normales.

“Eran malos”, dijo Echeverría, quien comenzó a fumar a los 15 años. “Me daban jaqueca, dolor de cabeza, mareo, ganas de vomitar”.

Sin embargo, los que tenían cápsulas “eran como estar comiéndose un chicle”, dijo.

Iñaki Ariztía, de 18 años, dijo que fumó por primera vez a los 12. Era un cigarrillo de click, que ahora describe como “más dulce” y “más refrescante” que el tabaco sin sabor.
“Hace más fácil habituarse a fumar”, dijo, parado en una calle de Vitacura, al lado de la Alianza Francesa, donde estudia la secundaria. Desde entonces, Ariztía ha cambiado al tabaco sin sabor y fuma cinco o seis veces al día.
Si no fuera por las cápsulas, probablemente no habría comenzado a fumar tan joven, dijo. “O a lo mejor hubiera probado, pero no hubiera seguido fumando”.

El atractivo de los cigarrillos saborizados para los niños se extiende mucho más allá de Chile. En México, un estudio reciente estimó que la mitad de los fumadores de 10 a 19 años usaban cigarrillos con cápsulas. En Argentina, otra investigación encontró que alrededor del 75% de los fumadores adolescentes en Buenos Aires reportaron usar cigarrillos saborizados.

Philip Morris International ha reconocido que los sabores dulces y afrutados son una de las principales razones por las que los adolescentes comienzan a usar otro producto de nicotina: los vapeadores. En 2023, la compañía apoyó restricciones de sabores para los vapeadores en el Reino Unido “para limitar el atractivo indebido para los jóvenes”.

Los sabores parecidos a golosinas y los empaques llamativos son solo una continuación de la práctica de larga data de la industria tabacalera de tener como objetivo a los adolescentes, dice Dale Mantey, profesor de la Escuela de Salud Pública UTHealth Houston en Texas. “Los sabores frutales realmente atraen a los jóvenes”, afirma. “No solo los sabores, sino también el marketing, los colores brillantes… es casi como su forma de volver a colar a Joe Camel en el mercado”.

Venta de “Cool Kids”

El marketing efectivo para los jóvenes explica parte del éxito de la industria. Un anuncio de video de 2016 para los cigarrillos de British American Tobacco con sabor a berries Lucky Strike Double Click Wild en Perú presenta a jóvenes modelos corriendo en trajes de baño al ritmo de la canción “Cool Kids” de la banda pop Echosmith. El grupo, que entonces contaba con un cantante de 18 años y un baterista de 16, obtuvo nominaciones para los Teen Choice Awards de 2015 y los Nickelodeon Kids' Choice Awards de ese año.

Ese mismo año, en una fiesta de lanzamiento al aire libre de los cigarrillos con cápsula Lucky Strike Indigo en la Universidad Andrés Bello de Santiago, los asistentes fumaron, bebieron y se pusieron dispositivos de realidad virtual, según fotos del evento publicadas en las redes sociales. En 2017, un video interno que celebraba el éxito de Lucky Strike Indigo en Perú y Chile incluía montajes de jóvenes bailando y celebrando mientras de fondo sonaba “Stitches”, la popular canción del ídolo juvenil Shawn Mendes.

La música también ha sido un pilar de los esfuerzos de marketing de Philip Morris International. Apenas este año en Perú, la compañía promocionó una de sus marcas de cigarrillos con cápsulas sorteando entradas para DGTL Lima, un festival de música electrónica y fiesta de baile.

Y en Colombia, la compañía ha patrocinado el festival de música Estéreo Picnic durante los últimos años. Uno de los eventos musicales más grandes de América Latina, el concierto de cuatro días cuenta con estrellas del pop como Billie Eilish, Olivia Rodrigo y Lil Nas X. En los festivales, los cigarrillos de cápsula Marlboro se promocionaban en puestos iluminados con luces de neón y por modelos con mochilas que deambulaban entre la multitud de jóvenes cerca de la entrada, según un informe del grupo Corporate Accountability.

“Es una evidencia de que la estrategia de un mundo sin humo de Philip Morris simplemente es una fachada”, dijo Jaime Arcila, coautor del informe.

El año pasado, la participación de mercado de los cigarrillos con cápsulas en Colombia aumentó al 33%, más del triple de lo que había sido en 2017, según Euromonitor.

Lucha contra las prohibiciones de sabores

Expertos en salud pública dicen que prohibir los sabores en los cigarrillos puede reducir significativamente el número de menores que fuman.

En los Estados Unidos, por ejemplo, un estudio estimó que una prohibición de 2009 de saborizantes excepto el mentol redujo el uso de cigarrillos entre los adolescentes en un 17%. Otro situó la cifra en el 43%.

Las directrices de un tratado internacional sobre el control del tabaco recomiendan que los más de 180 países miembros prohíban o restrinjan los saborizantes de los cigarrillos.

Sin embargo, los esfuerzos por prohibir los sabores han fracasado en América Latina. En México, el tercer mercado de la región, un proyecto de ley que prohibiría el tabaco saborizado fue archivado en el Senado este año. En Perú, un proyecto de ley de control del tabaco incluía una propuesta de prohibición de los productos de nicotina con sabor, pero la disposición se eliminó poco antes de que el Congreso aprobara el proyecto de ley en octubre.

En Brasil, asociaciones de empresas cuyos miembros incluyen a British American Tobacco y Philip Morris International impugnaron por primera vez en los tribunales en 2012 una prohibición de saborizantes en el tabaco, lo que provocó un retraso en su implementación que continúa en la actualidad. Ambas compañías han estado lanzando nuevas marcas de cápsulas en el ínterin.

Tal vez en ningún otro lugar el poder de la industria se ha exhibido con tanta crudeza como en Chile. Si bien las ventas de cigarrillos han disminuido gradualmente durante más de una década, el país todavía tiene la tasa más alta de consumo de tabaco en el hemisferio occidental. Casi el 30% de los chilenos consumió tabaco en 2020, según la Organización Mundial de la Salud. Y la edad promedio a la que comienzan los adolescentes es a los 13 años.

El éxito de la industria en evitar las prohibiciones en América Latina ha significado que ha retenido a clientes como Martín Retamales, de 20 años, quien comenzó a fumar cigarrillos a los 17 para calmar su ansiedad. Dice que los cigarrillos normales tienen un sabor horrible y que no los fuma ni siquiera en las fiestas cuando son los únicos disponibles. Retamales dijo que la prohibición de los cigarrillos saborizados en Chile seguramente tendría un impacto en su vida.

“Yo dejaría de fumar si lo hicieran”, dijo mientras tomaba un descanso en el patio de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chile. “Funcionaría conmigo al menos".

Lee el capítulo chileno de esta investigación: Cómo el lobby del tabaco en Chile logró que los cigarrillos se llenaran de sabores de fantasía